Le Persona : c'est pas ton truc ?

Persona par ci, persona par là...

Le Buyer Persona est  le nouveau héros du marketing. Depuis 2015, il a supplanté le mot "cible" dans la bouche des marketeurs. C'est du latin mélangé d'anglais. C'est le jargon préféré des podcasteurs.

Si en 2022 t'as pas ton Persona, t'as raté ta vie d'entrepreneur / entrepreneuse.

Et en même temps, c'est quoi, précisément un Persona ? Pourquoi faut il faire des personae ? Et surtout, comment on le construit ? 1 ou plusieurs ? est-ce obligatoire ? va t il évoluer ? pourquoi ? comment ? 

OUI : nous considérons qu'on ne peut pas déployer le marketing sans avoir défini ses cibles avec précision. Nous en avons fait l'objet de notre premier cahier d'exercice : "attirer des super clients, c'est pas mon truc".

Voici en quelques mots ce que nous pensons du travail sur le persona.

Admettre qu'on ne peut pas plaire à tout le monde

C'est surement le plus gros obstacle pour les nouveaux entrepreneurs / entrepreneuses. Quand on est passionné par ce que l'on fait ou ce que l'on fabrique, on imagine que TOUT le monde va aimer. On veut le faire savoir à la terre entière. Chaque individu est un potentiel client. 

Et bien non. En général, et en particulier quand on lance une activité, on ne peut pas prendre sa place sur le marché si on s'adresse à tout le monde. Parler à tout le monde, c'est ne s'adresser à personne. Ta voix ne portera pas. Tu seras étouffé.e par le vacarme des autres entrepreneurs / entrepreneuses.

Tu vas devoir CIBLER tes messages : les rendre puissants pour un certain types de client (le Persona, justement) et te montrer dans ta différence vis à vis de la concurrence.

Construire ton persona, la BASE !

Avec Cécile, lorsque nous accompagnons les entrepreneurs, nous nous servons du Persona comme base de toutes les actions. J'en ai besoin pour le marketing et la communication. Cécile en a besoin encore davantage pour le commercial.

Pourquoi c'est la base ?

Jusqu'au 21eme siècle, pour cibler, nous parlions de "cibles". Normal. On les définissait avec des critères démographiques, géographiques, socialogiques (CSP), niveaux de revenus. Ce ciblage était suffisant pour faire du marketing. Ce n'est PLUS LE CAS. C'est insuffisant.

Pourquoi ? Parce que le monde a changé ;)
La société est moins homogène, elle est moins codée. A revenu équivalent,  deux individus peuvent avoir une sensibilité et un profil de consommation très différents.
Qui achète des i-phone ? Seulement les personnes à fort pouvoir d'achat ? NON.
Qui est "décroissant" ? Uniquement des personnes à faible revenu ? NON.
Chaque citoyen a un profil de consommation différent, en fonction de sa "vision du monde". Ce qu'il est et ce qu'il croit est plus important que son pouvoir d'achat. Son sytème de valeurs et son profil psychologique peuvent mener à des comportements d'achat complètement différents. Les critères généralistes ne fonctionnent plus. Il faut des critères plus fins. 

De plus, avec internet, le nombre de messages informatifs et publicitaires a explosé. Nous en croisons une infinité chaque jour. La plupart d'entre eux ne nous "rencontrent "pas, ne nous touchent pas. Nous ne sommes pas capables de tout voir ni de faire attention à tout. Seuls les messages qui nous touchent émotionnellement peuvent retenir notre attention. 

Contrairement à la "cible" classique, le persona utilise des critères psychologiques. Comprendre la vision du monde, les problèmes, identifier les peurs, les ambitions, les influences de notre cible, c'est comprendre son PERSONA. 
 

Pourquoi travailler son persona ? 

identifier son Persona, ça veut dire concretement, identifier le type de clients/clientes à qui tu vas proposer en priorité tes services ou tes produits. 

Cette typologie va reposer sur des critères généraux, comme le genre, la géographie, le métier, les revenus... ET AUSSI sur des critères plus personnels, plus psychologiques comme le problème que ce groupe de clients rencontre, la place que prend ce problème sans sa vie, les émotions que ça lui crée... C'est tout ça qu'il faut comprendre en travaillant ton Persona.

A quoi ça va te servir ? Et bien, pour éviter de répondre "à tout", ce qui ne serait pas tout à fait juste, mais pas loin, voici 5 bonnes raisons de travailler ton Persona.

1. pour te mettre en posture d'écoute de ton marché : pour comprendre ton persona, comprendre comment il voit le monde et comment il fonctionne, tu vas devoir le rencontrer et lui parler. Et plus précisément l'écouter. Cette posture d'écoute n'est pas naturelle chez tout le monde. Elle est pourtant essentielle pour ton activité : savoir écouter, c'est comprendre et c'est VENDRE.
    
2. pour simplifier ta vie : sans persona, tu parles à tout le monde (donc à personne), tu t'éparpilles, tu réinventes la roue à chaque fois que tu veux communiquer. Identifier 1 ou plusieurs persona, c'est focaliser ton energie vers les bonnes personnes. Tu gagnes beaucoup de temps, d'énergie, et d'argent.
    
3. pour communiquer : quand tu auras appris le langage de ton persona, tu pourras le toucher, émotionnellement, en lui parlant avec ses mots à lui. Toute ta communication sera simplifiée et impactante
    
4. pour vendre plus : même si tu réduis ta cible à des types de clients précis, tu as l'occasion d'être plus pertinent pour résoudre leurs problèmes à eux. Tes offres seront ajustées à leurs besoins, tes mots les toucheront, et tes argumentaires commerciaux seront bien plus efficaces.
    
5. pour décider : dans ton activité, tu dois faire des choix, des arbitrages, chaque jour. Où investir ? quelle nouveauté sortir ? quels outils de com privilégier ? Ton Persona sera ta boussole. Si tes choix concordent avec ceux de ton persona, alors, tu fais bonne route. 

Persona, client idéal, avatar... SUPER CLIENT !
 

Dans nos carnets de réussite, nous avons décidé de ne pas utiliser le mot "persona". Nous le trouvons trop impersonnel. Tu trouveras d'autres professionnels qui parlent de Buyer Persona, de client idéal ou encore d'avatar. C'est toujour la même idée. Dans nos carnets, nous l'appelons le Super Client. Oui, c'est bien le héros de ton business. Il est super parce qu'il est celui à qui tu es le / la plus utile. Il est super, parce qu'il est extra-ordinaire, il n'est pas tout le monde. Il est Super, parce que c'est toi qui vas le rendre Super, en lui apportant des solutions à ses besoins et ses problèmes. 

On préfère ce mot de "super client" au mot latin de "persona". Il est plus vivant, plus dynamique, plus energisant qu'un persona. Tu retrouveras donc ce mot partout dans notre premier carnet.

Comment faire un Persona ? 

Les entrepreneurs que nous accompagnons ont presque toujours entendu parlé du Persona. Il ont en général une vague idée de ce que c'est. Aucun ne sait comment le travailler...concretement. Et toi ?

La plupart du temps, on tape dans google "faire son persona" et on tombe sur un modèle qui ressemble à un CV dans lequel on met "des trucs"...Ce sont des outils de mise en forme du Persona. Mais comment réfléchir au contenu ? sur le fond ?

Certains business coach considèrent qu'on peut "faire son persona" en 20 mn, en répondant à quelques questions, nourri.e par l'intuition ou l'expérience. 

Ce n'est pas comme ça qu'on voit les choses ;) 

Nous croyons que "faire son persona", c'est le socle de ton activité. Pour être précis, fouillé, pertinent, tu dois à la fois avoir une bonne connaissance de ta motivation personnelle, une vision claire de ton marché, et surtout une grande conscience des fonctionnements de tes clients.

Dans ce premier carnet de méthode, nous proposons une démarche pas à pas pour construire ton Super Client :

• faire tes hypothèses, sur la base de ton expérience, ton intuition, tes envies et ce que tu peux trouver sur internet
• rencontrer les clients pour confronter tes hypothèses à la réalité de qui ils sont
• et parfois, si nécessaire, conforter l'étude de tes clients par des questionnaires.
   

Faire ton Persona : des méthodes, des exemples, des témoignages, de la mise en action !

Rien n'est compliqué dans le Persona. Il faut juste se poser les bonnes questions, dans l'ordre, avec les bons outils. Ce n'est pas un exercice scolaire. On ne fait pas son Persona pour faire son Persona. Puisqu'il décide de toute ton activité, tu dois y consacrer du temps :

• avant de te lancer, pour poser les bonnes bases dès le début
• après le lancement de ton activité : pour consolider tout ce que tu as déjà appris de ton marché et de tes clients
• tout au long de l'activité : le Super Client n'est pas figé. Il évolue avec le marché et surtout avec ton expérience. Tu vas devoir le remettre en question régulièrement, pour l'ajuster. Réflechir à son persona chaque année nous parait une bonne solution. Certaines petites entreprises le challengent chaque trimestre. Cela dépend de ton activité. 

Ce qu'on veut que tu comprennnes, c'est que c'est toujours le bon moment pour travailler sur ton Super Client. Il n'est jamais trop tard. Tu gagneras beaucoup à cette réflexion, quelque soit l'étape de ton projet.